L’originalità ci salverà.

MENTRE LE HOLDING LICENZIANO, L’AI GENERA SPOT DA SOLA E I CREATIVI SEMBRANO SUPERFLUI, L’UNICA COSA CHE PUÒ SALVARCI È PROPRIO QUELLA CHE LE MACCHINE NON POSSONO PRODURRE: L’ORIGINALITÀ.

Il funerale di David Ogilvy e la festa dei robot.

Se fai il creativo, il 2026 è iniziato con la delicatezza di un ceffone a mano aperta. Il colosso britannico WPP ha appena varato Elevate28, un piano che suona come un nome da profumo dozzinale ma che in realtà è una brutale ristrutturazione.

La holding ha deciso di diventare una Single Company: dice addio all’autonomia delle sigle storiche, dà il benvenuto a quattro pilastri globali come WPP Creative, WPP Media, WPP Production e WPP Enterprise Solutions. Sigle storiche come VML, Ogilvy, AKQA e Burson finiscono tutte sotto lo stesso tetto. Perché il 2025 si è chiuso in modo disastroso: un calo dei ricavi del 5,4%, profitti crollati dell’87% e circa 9.400 dipendenti in meno per costi di licenziamento di 141 milioni di sterline. Il piano prevede ulteriori tagli e 500 milioni di risparmi annui entro il 2028. Prova a indovinare un po’ dove. Il tutto condito da un investimento massiccio in AI, data scientist e ingegneri del software. Traduzione: meno creativi, più programmatori.

Ma il dato più eloquente è il titolo WPP in Borsa. Il gruppo che nel 2017 valeva 24 miliardi di sterline oggi ne vale meno di 3. Il titolo è crollato del 67% negli ultimi dodici mesi, precipitando ai livelli del 1998 e causando l’espulsione dal FTSE 100 dopo quasi trent’anni di permanenza nell’indice delle blue chip britanniche. Solo l’annuncio dei risultati 2025, ha fatto perdere un ulteriore 8% in una sola seduta. Il mercato ha bocciato persino il piano Elevate28: le azioni sono scese di un altro 7% alla sua presentazione. Quando la Borsa punisce così un’azienda che ha costruito la sua fortuna sulle idee, forse è il caso di chiedersi se questo nuovo posizionamento sia stato una buona idea.

Dall’altra parte dell’Atlantico, Omnicom nel frattempo ha completato l’acquisizione di Interpublic Group e ha annunciato tre priorità che sembrano scritte da un CFO con la passione per PowerPoint: semplificazione del portafoglio, sinergie sui costi raddoppiate a 1,5 miliardi di dollari e un riacquisto di azioni da 5 miliardi. Il CEO John Wren parla di “trasformazione positiva delle prestazioni aziendali”. Nessuna menzione della parola creativi. Nessuna menzione della parola idee, ma solo numeri, ottimizzazioni ed efficienze.

Se negli ultimi anni la parola commodity è stata bisbigliata nei corridoi dei network con un malcelato senso di pudore, adesso i loro obiettivi sono finalmente chiari. Le holding hanno cambiato business model: non si occupano più della produzione di idee e di strategie di comunicazione, realizzano qualcos’altro. Cosa? Nessuno lo ha capito. Forse questi obiettivi ce li hanno chiari solo le aziende di consulenza che hanno suggerito loro queste scelte che, forse, guardano più alla finanza che al mercato. Spero che lo abbiano capito le aziende che si rivolgono a loro per la comunicazione, perché affidare un brand a chi ha appena distrutto i suoi è una scelta piuttosto discutibile.

Come se non bastasse, mentre le holding smontano le loro strutture come i bambini smontano i Lego, Amazon lancia il suo Creative Agent: un tool di intelligenza artificiale che, partendo dai dati del marketplace, fa ricerca sul prodotto e sul target, genera concept creativi, scrive script, produce video e display ads completi di animazioni, musica e voiceover. Probabilmente fa anche il caffè e sostituisce i receptionist. Tutto da solo e tutto gratis.

Il vicepresidente di Amazon Ads, Jay Richman, lo ha presentato così: “Questo non riguarda solo la velocità, si tratta di dare a ogni inserzionista l’accesso al tipo di supporto creativo strategico e di alta qualità che un tempo solo i grandi brand potevano permettersi.” Tradotto in linguaggio umano: perché pagare un’agenzia quando un algoritmo fa lo stesso lavoro in due ore e a costo zero?

Insomma, le holding licenziano creativi, le piattaforme producono pubblicità senza agenzie e il mercato festeggia. Se fossi un personaggio di un film catastrofico, questo sarebbe il momento in cui la musica diventa cupa e qualcuno dice “È troppo tardi.”

Ma non è troppo tardi. Sai perché?

Il problema di tutta questa narrazione apocalittica è che confonde la produzione con la creazione. Confonde il fare con il pensare, il generare con il creare, l’efficienza con l’efficacia e lo storytelling con l’originalità.

Amazon Creative Agent può produrre uno spot in due ore. Ma quale tipo di spot? Qualche mese fa ho scritto una newsletter intitolata L’AI ha solo 12 idee, in cui raccontavo di una ricerca pubblicata sulla rivista scientifica Patterns. I ricercatori hanno chiamato la creatività fatta con l’AI visual elevator music. Musica d’ascensore visiva. Perché l’AI non impara l’arte, impara il consenso statistico. E il consenso statistico è, per definizione, la mediocrità elevata a sistema.

Ecco il punto: l’AI non può produrre originalità. Può ricombinare, rimescolare, interpolare ed estrapolare. Ma non può concepire qualcosa che non esiste già in qualche forma nel suo dataset. Non può avere un’intuizione che nasce da un’insonnia, da un’urgenza, da un viaggio sbagliato, da una canzone ascoltata al momento giusto e nemmeno dalla voglia di realizzare semplicemente una c*****a sesquipedale. L’AI non ha disgusto estetico, non prova noia, non ha quella voglia irrazionale di fare l’opposto di quello che tutti si aspettano.

L’originalità è l’unica competenza che l’AI non può democratizzare. Proprio per questo, in un mondo che corre verso l’omologazione totale, questa qualità diventa il bene più prezioso. Pensa a cosa sta succedendo in questo preciso istante. WPP investe centinaia di milioni nella piattaforma WPP Open, un sistema operativo basato sull’AI che promette di rendere tutto più veloce, più economico ed efficiente. Omnicom parla di Connected Capability e di piattaforma dati Omni. Amazon costruisce agenti autonomi che fanno tutto il lavoro sporco. Ma nessuno parla di idee, di pensiero, di strategie e di creatività. C’è una domanda che nessuno di loro sembra farsi: la gente ricorderà le campagne prodotte con queste piattaforme robotiche?

La comunicazione non è solo un problema di produzione. È soprattutto un problema di attenzione. Di sorpresa ed emozione. E la sorpresa, per definizione, non può nascere dalla media statistica di miliardi di dati. La sorpresa nasce dalla deviazione. Dall’imprevisto. Da qualcuno che un giorno si sveglia e dice: “Facciamo questa pazzia!” E da qualcuno che ha il coraggio di presentarla, venderla e difenderla con i denti quando tutti cercano di riportare l’idea originale alla banalità.

Nessuna ricerca di mercato avrebbe suggerito di girare lo spot Apple 1984. Nessuno del CdA di Apple lo apprezzava e se non fosse stato per la determinazione e la follia di Steve Jobs questo spot, votato come migliore del XX secolo, non sarebbe uscito. Nessun algoritmo avrebbe partorito la campagna Think Different. Nessun Creative Agent avrebbe prodotto il Bouncing QR di Coinbase al Super Bowl 2022 (un QR code che rimbalzava sullo schermo per sessanta secondi, senza logo, senza voce, senza niente). Eppure, 20 milioni di persone hanno puntato il telefono su quel codice. Perché era diverso. Era strano. Era originale.

L’originalità non è un lusso, è una necessità biologica della comunicazione. Senza di essa, ogni messaggio diventa rumore di fondo. Diventa il quattordicesimo faro al tramonto nella galleria di immagini di un’AI. E non parlo solo di originalità strategica, quella da presentazione col proiettore. Parlo di qualcosa di viscerale.

Parlo della voglia di fare cose. Cose inutili, pazze. Cose che vanno contro l’ennesimo brief, magari scritto da una fredda Intelligenza artificiale, che contiene il solito target e un ROI calcolato al quarto decimale. Parlo della passione, quella roba che non si misura in KPI e che nessun piano di ottimizzazione può generare. Quella cosa che però si sente e trasuda dai progetti che hanno in comune la voglia di emergere.

È il motivo per cui nelle ultime settimane abbiamo dato vita al progetto Bonito Chips, un cosa che non ha motivazioni razionali. Nato per divertimento, per esprimere che è possibile che l’AI ci sfrutti, ma è altrettanto possibile sfruttarla per fare cose che fino a ieri erano impossibili. Come scrivere in pochi giorni uno spot per il Super Bowl o fare uno stunt a Sanremo. Pura follia creativa, nata dall’urgenza di dimostrare, prima di tutto a noi stessi, che si possono ancora fare cose semplicemente per il gusto di farle. Perché ci vengono in mente e perché ci divertono. Soprattutto perché siamo creativi e non possiamo farne a meno. È il tipo di progetto che nessun Creative Agent proporrebbe mai, perché non risponde a nessuna metrica. A nessun senso. Ma è il tipo di progetto che mi ricorda il motivo per cui ho scelto di fare questo mestiere. Perché la verità è che nessuno diventa creativo per vendere merci o servizi che magari prima del brief nemmeno conosce, ma solo per produrre idee originali.

Detto questo, l’AI c’è. È un dato di fatto, non si torna indietro. Non possiamo cancellarla, così come non abbiamo cancellato il fuoco, internet, il digitale, i social media o qualsiasi altra rivoluzione tecnologica che ci ha spaventato prima di diventare parte della nostra quotidianità. Ma quello che possiamo fare è smettere di subirla e iniziare a governarla. Come?

Primo: usandola con etica. Che significa non far passare il lavoro di una macchina per il lavoro di una persona. Significa essere trasparenti e non alimentare quella corsa al ribasso in cui vince chi produce di più a meno. Secondo: organizzarci per chiedere regole precise. Terzo, e più importante: utilizzare l’AI come strumento, senza cederle il predominio del pensiero. Un pianoforte non compone da solo. L’AI dovrebbe essere questo: un amplificatore della nostra visione, non un sostituto della nostra immaginazione. La differenza tra un creativo che usa l’AI e un’AI che fa il creativo è enorme.

Se l’AI ci spaventa, abbiamo perso. La paura paralizza e la paralisi è il contrario della creatività. Ma se impariamo a usarla con criterio e intelligenza, parola non casuale, pensando alle cose che fino a ieri non potevamo fare, forse è il modo migliore per affrontare il futuro. Ma tutto questo ha senso solo se il punto di partenza è un’idea che vale la pena essere amplificata.

Le holding possono continuare a tagliare, ottimizzare e ristrutturare. Amazon può continuare a costruire agenti creativi autonomi. Ma finché ci saranno persone capaci di pensare cose che nessun algoritmo avrebbe pensato, provare sentimenti che nessun dataset contiene e saperli esprimere, desiderare cose che nessuna metrica misura, il nostro mestiere avrà ancora un senso. E un’unicità.

C’è una cosa che nessuno ci racconta.

Quando senti parlare dei progressi dell’AI, i numeri che ti sbattono in faccia sono sempre gli stessi: punteggi straordinari nei benchmark matematici e scientifici. GPT-5 risolve il 94,6% dei problemi dell’AIME (la competizione di matematica americana per studenti delle superiori). Grok 3 arriva al 93%. DeepSeek totalizza il 99,2% nei test di matematica avanzata. Modelli che superano esami di medicina, risolvono equazioni differenziali, scrivono codice funzionante al primo colpo.

Impressionante? Certo. Ma c’è un dettaglio che nessuno sottolinea: questi benchmark misurano quasi esclusivamente compiti dove esiste una risposta giusta e una sbagliata. Due più due fa quattro. Un algoritmo di ordinamento funziona o non funziona. Una diagnosi medica è corretta o errata. Sono problemi convergenti: c’è un punto d’arrivo definito, verificabile e oggettivo.

La creatività è l’esatto opposto. È un problema divergente. Non esiste la risposta giusta. Esiste una risposta che emoziona più di un’altra, che sorprende, che resta impressa. E quella risposta cambia a seconda di chi la guarda. Una campagna che fa piangere un ventenne milanese potrebbe lasciare indifferente un cinquantenne di Bari. Un titolo che fa ridere un art director potrebbe irritare un account. Come addestri una macchina a riconoscere l’idea che funziona, quando “funziona” è un concetto che dipende dal contesto, dalla cultura e dall’umore di chi guarda?

E qui sta il punto. Addestrare un modello sulla matematica è relativamente semplice: il feedback è binario, giusto o sbagliato, e puoi generare milioni di problemi con soluzioni verificabili. Addestrare un modello sulla creatività è un incubo. Come definisci il “corretto” quando chiedi di scrivere un headline che faccia venire i brividi? Come quantifichi la differenza tra un’immagine bella e un’immagine memorabile? Come insegni a una macchina che a volte la regola più importante è quella che decidi di violare?

Persino i benchmark specifici per la scrittura creativa, come il Creative Writing Benchmark v3 di EQ-Bench, sono progettati per esporre i punti deboli dei modelli: umorismo, romanticismo, prospettive inusuali, consapevolezza spaziale. I creatori stessi avvertono che i punteggi non sono una misura assoluta ma relativa. E il loro consiglio più importante? “Leggete gli output.” Perché non esiste sostituto per il giudizio umano sulla qualità di una storia.

Questa è la verità che nessun comunicato stampa di OpenAI, Google o Amazon ti dirà: l’AI sta conquistando i territori della logica, ma il territorio dell’emozione resta saldamente umano. E la comunicazione, quella vera, vive di emozione. Non di efficienza.

L’originalità ci salverà. Non come slogan, ma come pratica quotidiana. Come scelta consapevole di non accontentarsi del già visto. Come atto di resistenza creativa in un mondo che vorrebbe trasformarci in operatori di prompt. Quindi, se proprio devi avere paura di qualcosa, non avere paura dell’AI. Abbi paura del giorno in cui smetterai di avere idee che ti appassionano e ti tengono sveglio la notte. Quello sì, sarebbe la fine.