L’AI ha solo 12 idee.

Quando tutti hanno talento, nessuno ce l’ha.

Una ricerca pubblicata prima di Natale sulla rivista scientifica Patterns ha riassunto un esperimento interessante: i ricercatori hanno fatto giocare due AI al Telefono senza fili. Un modello generava un’immagine, un altro la descriveva a parole, quella descrizione generava una nuova immagine. Avanti così per cento round.

Risultato? Non importa quanto fosse originale il prompt di partenza, dopo qualche decina di passaggi tutto convergeva verso gli stessi dodici soggetti. Sempre quelli. Fari marittimi. Cattedrali gotiche. Notti parigine piovose. Salotti con lampadari drammatici. Paesaggi bucolici. Case nella neve.

I ricercatori li hanno chiamati “visual elevator music”. Musica d’ascensore visiva. Quelle immagini che trovi nelle camere d’albergo a due stelle, nelle sale d’attesa dei commercialisti, nelle brochure dei fondi pensione.

Perfette. Inoffensive. Istantaneamente dimenticabili.

Dodici. Non undici, non tredici. Dodici soggetti. Come i mesi, gli apostoli, le fatiche di Ercole. L’AI generativa, quella che secondo molti dovrebbe liberare la creatività umana, quando la lasci sola produce meno varietà di un calendario dell’Avvento.

E qui viene il bello. Perché non è un bug. È esattamente così che funziona. Questi sistemi sono addestrati su miliardi di immagini, e cosa contengono quei dataset? Stock photo. Immagini selezionate per piacere a tutti senza disturbare nessuno.

L’AI non impara l’arte. Impara il consenso statistico. E il consenso statistico è, per definizione, la mediocrità elevata a sistema.

Christian Guckelsberger della Aalto University ha commentato: “La vera sfida non sarà rendere l’AI più creativa. Sarà preservare il bisogno umano di creare.” Tradotto per noi del mestiere: il pericolo non è che l’AI ci rubi il lavoro, è che ci convinca che il lavoro creativo non serva più.

Pensa a cosa può significare per chi fa comunicazione. Pensa ai social media già oggi, inondati di immagini generate. Pensa alle presentazioni, ai siti web, alle campagne veloci e a basso budget. Se la media statistica diventa lo standard, il panorama visivo mondiale si appiattirà in una zuppa tiepida di fari, cattedrali e pioggia parigina. Sarà come vivere dentro un puzzle da supermercato.

La ricerca ha trovato un parallelo interessante: anche le culture umane tendono a convergere su certi archetipi. Il diluvio universale esiste in decine di civiltà. Le spirali appaiono nell’arte di popoli che non si sono mai incontrati. Ma noi abbiamo sempre avuto forze correttive. Controculture. Punk. Dadaismo. Brutalismo. Artisti che dedicano la vita a fare l’opposto di quello che va di moda, proprio perché va di moda.

L’AI non può ribellarsi a sé stessa. Non può decidere che i fari sono inflazionati e che quest’anno vanno invece i parcheggi multipiano brutalisti. Non ha disgusto estetico, non ha noia, non ha voglia di provocare. Non si sveglia di notte pensando “e se facessimo tutto il contrario?”. Ma tutto questo, in realtà, l’ho già scritto nella mizionewsletter più letta del 2025: Studia tutto, tranne l’AI.

Tutti parlano di come usare l’AI per essere più produttivi. Nessuno parla di come resistere all’AI per restare originali. Come evitare di finire anche noi a produrre l’equivalente visivo della musica d’ascensore.

La risposta non è tecnica. Non è “scrivi prompt migliori”. È culturale. È avere un gusto così forte, così personale, così idiosincratico da riconoscere immediatamente quando qualcosa puzza di stock photo. È aver sviluppato una sensibilità che ti fa dire “no, questo l’ho già visto” anche quando tecnicamente è perfetto. Soprattutto quando tecnicamente è perfetto.

Ecco perché insisto sui rough. Perché anche uno schizzo brutto, storto, fatto in trenta secondi su un tovagliolo, contiene già una visione. La tua visione. Poi puoi usare l’AI per eseguirla, raffinarla, moltiplicarla. Ma il punto di partenza deve essere tuo. Altrimenti stai solo pescando nel mare dei dodici cliché.

I dodici cliché dell’AI sono un avvertimento per chiunque lavori nella comunicazione. La creatività democratizzata rischia di diventare mediocrità industrializzata. Quando tutti hanno accesso agli stessi superpoteri, l’unica differenza la fa quello che hai in testa. Non quello che hai scritto nel prompt.

Nel 2026, il vero lusso non sarà saper usare l’AI. Sarà saperla usare per fare qualcosa che non scimmiotti la realtà. Qualcosa che non puzzi di faro con il mare in tempesta. Qualcosa che puzzi di te. Che è un odore molto più interessante, fidati.

Anche per questo, o soprattutto per questo, dopo diversi anni sabbatici ho deciso di tornare a insegnare in Accademia di Comunicazione, non più copywriting ma Deep Creativity. Un corso che non vuole colpevolizzare l’AI, anzi, ma ha l’ambizione (spero non la velleità) di trasmettere ai giovani l’urgenza di continuare a pensare. La prima lezione sarà il 22 gennaio e parlerà della Noia come spazio fertile per la creatività.

Chi è l’autore

Mizio Ratti è copywriter e creative director con 35 anni di esperienza nella pubblicità italiana. Attualmente è Creative Director e Partner di Enfants Terribles, Hallelujah e High5 Commitment.

Insegna Deep Creativity all’Accademia di Comunicazione di Milano.

Pubblica la mizionewsletter su Substack, seguita da oltre 10.000 lettori tra blog, newsletter e LinkedIn.