L’anno dello Slop.

L’anno che non ce l’ha ancora fatta.

Il 2025 è stato l’anno in cui l’AI avrebbe dovuto conquistare la pubblicità. E in effetti l’ha conquistata, ma solo dietro le quinte. Presentazioni, mood board, rubamatic, layout: ormai è tutto assistito dall’intelligenza artificiale. Ma quando l’AI ha provato a presentarsi nei commercial veri e propri, il pubblico l’ha rispedita al mittente.

Il caso più eclatante è stato quello di McDonald’s Olanda: un commercial natalizio realizzato interamente con l’AI che è stato ritirato dopo tre giorni di shitstorm globale. AI slop l’hanno definito. Ma il problema non è la qualità delle immagini, ben fatte a mio parere. Il problema è stato il messaggio: le persone non hanno apprezzato l’ironia di presentare il Natale come il momento più terribile dell’anno. In un periodo in cui le persone cercano calore, famiglia e connessione. “Scappa dal caos delle feste, rifugiati da McDonald’s fino a gennaio” non è il tipo di messaggio che scalda i cuori.

Come ha scritto qualcuno su X: “A Natale nessuno vuole vibrazioni negative”. Io invece ho apprezzato quel messaggio, lo trovo autentico. Ma si sa, purtroppo l’ironia si sta estinguendo (forse ne parleremo in una delle prossime mizionewsletter).

Publicis con A Lion Never Gives Up ha dimostrato invece che l’AI funziona se c’è una storia potente e vera da raccontare, oltre che tanto talento umano a guidarla. Ed ecco Édith Piaf ricreata digitalmente che canta mentre un leone generato dall’AI attraversa un secolo di storia dell’agenzia. Tre quarti del film sono AI, ma non lo diresti.

WARNING: è un film che dura quasi 7 minuti, ma ne vale la pena.

Il resto della produzione AI negli spot è stato deludente. Eppure, è facile prevedere che il 2026 sarà proprio l’anno dell’AI visibile. I modelli video migliorano a una velocità che fa impressione: Runway, Kling, Sora. Non è difficile immaginare che tra dodici mesi vedremo cose che oggi sembrano impossibili.

Più difficile prevedere cosa questo significherà per chi lavora in counicazione. I segnali non sono confortanti. A dicembre Omnicom ha finalizzato l’acquisizione di Interpublic, diventando il più grande gruppo pubblicitario del mondo. Prezzo dell’operazione? Oltre 4.000 licenziamenti immediati, altri 10.000 tra riorganizzazioni e dismissioni. DDB: sì, quella di Bill Bernbach, quella che ha inventato la pubblicità moderna, è stata assorbita in TBWA e la sua sigla è stata praticamente cancellata. FCB, fondata nel 1873, è stata fagocitata da BBDO. Un secolo e mezzo di storia sparito in una conference call. E mentre scrivo queste righe, WPP annuncia altri tagli sotto la nuova CEO Cindy Rose. Non è tutto colpa dell’AI, ma questa tecnologia sta velocizzando il cambiamento anche nel nostro settore.

Insomma, l’era delle Holding Company così come le conoscevamo è finita. Ma ehi, abbiamo ancora il Cannes Lions Festival dove celebrarle. Buon 2026.

Chi è l’autore

Mizio Ratti è copywriter e creative director con 35 anni di esperienza nella pubblicità italiana. Attualmente è Creative Director e Partner di Enfants Terribles, Hallelujah e High5 Commitment.

Insegna Deep Creativity all’Accademia di Comunicazione di Milano.

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