Smetti di seguire il pubblico.

Il virus del copia-incolla.

Viviamo nell’epoca del copia e incolla. Abbiamo metriche per tutto: sappiamo esattamente quanti secondi guardi un video prima di scrollare, quale emoji genera più engagement, persino a che ora del giovedì conviene postare foto di gatti.

Risultato? Produciamo contenuti perfettamente ottimizzati per essere dimenticati dopo tre secondi. Il tempo di uno scroll.

Il problema non è che ascoltiamo. È che ascoltiamo le cose sbagliate. Quando i dati ti dicono “questo funziona, fai più di questo”, è come se stessi guardando nello specchietto retrovisore. Non ti schianti, ti senti più sicuro, ma ti perdi tutte le strade alternative, quelle che ti portano in un posto nuovo che non ha ancora conosciuto l’overtourism.

Prendi Netflix. Nessuna ricerca di mercato avrebbe mai detto: “Sai cosa vogliamo? Un death game coreano con gente in tuta da ginnastica che gioca a un-due-tre stella”. Eppure Squid Game è stata la serie di maggior successo sulla piattaforma. O l’iPhone. Nel 2007 tutti volevano tastiere migliori sui loro BlackBerry. Jobs ha tolto la tastiera e ha lanciato il touchscreen. E oggi BlackBerry è una domanda del Trivial Pursuit. Per non parlare dell’affermazione attribuita a Henry Ford: “Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, mi avrebbero risposto cavalli più veloci”.

La verità? Il pubblico è bravissimo a dirti cosa non funziona del presente. È un disastro a immaginare cosa funzionerà nel futuro. Tarantino non testa le battute nei focus group. Lynch non chiede ai produttori cosa va di moda. Beyoncé droppa album senza preavviso alle 3 di notte. Hanno una visione, la seguono, e il pubblico segue loro. Ma dopo. Sempre dopo.

L’algoritmo delle lacrime.

Chiara Ferragni ha costruito un impero ascoltando ossessivamente ogni metrica. Post ottimizzati al millisecondo, strategie calcolate per massimizzare l’engagement. Ha ascoltato così bene il pubblico che quando l’algoritmo ha sussurrato “lusso + beneficenza = viralità”, ha fatto il pandoro Balocco. Sappiamo com’è finita.

Più interessante del crollo, è quello che è successo dopo. Chiara Ferragni non ha smesso di ascoltare i dati. Ha solo cambiato i KPIs, è passata dall’aspirazione alla redenzione. Prima vendeva il sogno di essere lei. Il successo. Ora vende il sogno di compatirla. Stessa strategia, diverso prodotto emotivo.

Si chiama redemption arc. È un fenomeno talmente codificato che su TikTok c’è un tutorial per farlo. Robert Downey Jr. ha fatto quello vero: droga, galera, silenzio. Poi Iron Man. Nessuna intervista piagnucolosa. Solo: “sono stato una m***a, ora recito”. Fine.

Will Smith ha fatto quello finto. Dopo lo schiaffo a Chris Rock nella notte degli Oscar, Netflix aveva pronto il piano Operation Comeback con tanto di documentary sul suo healing journey. Quando il memo è trapelato, healing journey è diventato un meme.

Chiara Ferragni? Indovina quale dei due esempi sta seguendo.

La droga dei cuoricini.

La verità è che siamo tutti tossici di validazione digitale. Quella sensazione quando posti qualcosa e controlli i like ogni 30 secondi? È il tuo cervello che produce dopamina. La stessa che ti dà la cocaina. No, non è una metafora, è proprio la stessa reazione chimica.

I social sono progettati per creare dipendenza. Non è un bug, è il loro business model. E noi, come tutti i tossici, sviluppiamo tolleranza. Servono sempre più like per lo stesso sballo. Quindi ottimizziamo. Pubblichiamo alle 18:37 perché “l’algoritmo premia”. Mettiamo il link nel primo commento perché “l’algoritmo non penalizza”. Usiamo l’emoji del fuoco perché “aumenta l’engagement del 23%”.

La cosa paradossale? I contenuti che oggi diventano davvero virali sono quelli che se ne fregano delle regole. È come se l’algoritmo, dopo averci addestrato come scimmie ammaestrate, premiasse chi si rifiuta di ballare. È l’autenticità che buca lo schermo, più della strategia. Ma, soprattutto, c’è da farsi una domanda: se vuoi compiacere tutti, alla fine piacerai a te stesso? Oppure è solo un’affermazione della tua fragilità?

“Ma tu fai il pubblicitario”.

Qualcuno dirà: “Mizio, ma tu non vivi di dati e di target?”. Certo. Ma c’è differenza tra comprendere il pubblico e seguirlo ciecamente. I dati sono la mappa, non il territorio. Ti dicono dove sono le strade, non dove costruire il ponte. Come diceva Ogilvy: “Il consumatore non è un idiota, è tua moglie”. Ok, Ogilvy non era un campione di gender equality, ma quello che voleva dire era: “non devi inseguire il pubblico, devi sorprenderlo”.

Mai come in questo momento c’è bisogno di originalità. Esplorare cose nuove, diverse. Non possiamo lasciare il primato dell’innovazione solo alla tecnologia. L’originalità è una cosa che oggi manca sia nella scena artistica sia in quella della comunicazione.

Forse è uno dei momenti più difficili per la creatività. Per uscire da questa crisi l’unica cosa è avere coraggio. Perché è meglio rischiare di fare qualcosa di nuovo, mai testato in precedenza, che crogiolarsi nella passività del già visto.

L’esperienza personale mi ha insegnato che quando tutti, ma proprio tutti, ti dicono che stai sbagliando e di fare in un certo modo, la cosa migliore è fare esattamente l’opposto. Non è testardaggine, è vedere il mondo da un altro punto di vista. Percorrere vie che nessuno ha battuto prima.

Il pubblico seguirà sempre. Ma dopo. Sempre dopo.

Chi è l’autore

Mizio Ratti è copywriter e creative director con 35 anni di esperienza nella pubblicità italiana. Attualmente è Creative Director e Partner di Enfants Terribles, Hallelujah e High5 Commitment.

Insegna Deep Creativity all’Accademia di Comunicazione di Milano.

Pubblica la mizionewsletter su Substack, seguita da oltre 10.000 lettori tra blog, newsletter e LinkedIn.