Dal 1996 fino al 2001 ho fatto il freelance. Riflettendoci, 5 anni non sono molti: corrispondono a quelli che, prima, ho passato in agenzia e sono solo la metà di quelli in cui ho ricoperto il ruolo di direttore creativo. Eppure sono gli anni che hanno segnato più profondamente la mia personalità, quelli che hanno dato un percorso originale alla mia carriera. Oggi potrei essere catalogato in molti modi: copywriter, direttore creativo, amministratore, blogger, docente, cazzone… Ma se chiedete a me, vi risponderò che sento soprattutto di essere un freelance. Lo sono sempre stato e lo sarò sempre. Probabilmente lo sono anche nella vita. Perché fare il freelance è appunto una filosofia di vita: è ribellione all’inquadramento, è coraggio di sfidare l’ignoto senza reti di protezione.

Il freelance è visto dai creativi d’agenzia come un mercenario, o quello che non ce l’ha fatta e che deve arrangiarsi per non restare disoccupato. Non è così. Almeno, non sempre. Ma questi pregiudizi erano molto forti nel 1996 quando, stufo della solita frustrante routine d’agenzia, per libera scelta decisi di mettermi a fare il freelance.

Perché queste memorie? Be’, innanzitutto per gratificare il mio ego, ma anche perché gli anni che vanno dalla metà dei novanta fino al 2001 sono stati gli anni d’oro dei freelance. Anni magnifici e irripetibili per chi si mettesse oggi a fare il free.  E io li ho vissuti e posso raccontarli.

Inoltre è un’ottima occasione per sparare un po’ di gossip.

Piccola analisi storica.

Nel 1990 scoppiò la Guerra del Golfo che si portò dietro la prima crisi economica seria dopo gli euforici anni ’80. Per affrontare la contingenza negativa le agenzie iniziarono a tagliare a man bassa: i primi a essere sacrificati furono i creativi. E così quando verso la metà degli anni ’90 la situazione economica migliorò e i progress ripresero a congestionarsi, le agenzie non avevano le risorse interne per affrontare la nuova mole di lavoro. Però non se la sentirono di rimettersi subito ad assumere. Trovarono una soluzione che permise loro di abbattere i costi fissi. Questa soluzione si chiamava freelance. Sulla piazza italiana non ce n’erano molti, c’erano perdipiù moonlighter (i creativi che lavorano in agenzia e fanno i freelance di nascosto per altre agenzie). C’erano solo due gruppi freelance che venivano in mente: Le Balene, la coppia freelance per antonomasia, formata da Enzo Baldoni e Maurizio Dal Borgo (due creativi rispettati da tutti e che in pratica hanno inventato il freelance in Italia), e poi una coppia giovane, aggressiva ed emergente (non vi dirò il loro nome).

Ulteriore inciso.

Qualche anno fa un buon freelance degli anni ’80 mi ha confessato: “io e il mio socio non siamo mai riusciti a fare il salto, cioè le agenzie ci chiamavano non perché avessero esattamente bisogno di noi, ma perché avevano bisogno di freelance generici. Non siamo mai riusciti a farci un nome…”

Ebbene, in quegli anni gli Enfants Terribles un nome se lo fecero. E sono convinto che il merito sia stato semplicemente dell’idea di darselo, un nome, come gruppo rock o, forse, come Le Balene (dalle quali abbiamo sempre tratto ispirazione). Mi sono reso conto solo con il tempo che quel nome è stato indovinatissimo: se lo ricordavano tutti. Inoltre, ad aumentare la nostra brand awareness furono utili, qualche anno dopo, le campagne della Peugeot 206 Enfant Terrible.

A questo proposito, ecco il primo aneddoto: nel 1999, a Cannes, io e Riccardo conoscemmo la titolare di un’agenzia medio/piccola che, quando seppe che eravamo gli Enfants Terribles ci riempì in elogi: “Ma voi siete dei miti per me! Prima d’ora nessun freelance era mai riuscito a firmare un’affissione con il suo nome!” La versione della tipa era così lusinghiera che né io né Riccardo avemmo il coraggio di spiegarle che non c’entravamo niente e che, in quel caso, Enfant Terrible era solo il brand dell’auto.

Sono rimasto impressionato dalla forza di questo nome per anni, anche perché se c’è una cosa in cui mi sono sempre sentito negato come copy è il naming. Ho quindi trovato fantastico aver azzeccato un solo nome nella mia vita e che quel nome fosse proprio il nostro.

Per concludere, mi piacerebbe dire che gli Enfants Terribiles sono stati fra i migliori freelance italiani solo per la loro bravura, in realtà lo siamo stati soprattutto perché abbiamo avuto culo. A trovare un nome azzeccato. E ad aver iniziato nel momento giusto. E questo è proprio quello che vi racconterò nelle prossime settimane.