I social network sono diventati sempre più noiosi e nocivi, tanto che le persone più brillanti e innovative, quelle che li hanno scoperti e frequentati per primi, li stanno usando sempre meno. Anche perché il web 2.0 non gode più di ottima salute: se quindici anni fa ha permesso a chiunque di interagire per la prima volta con i brand e i creator, oggi propina derive discutibili, come haters, clickbaiting e fake news.

Un altro aspetto negativo è che le piattaforme, specie Facebook e Instagram, si sono trasformate da social network in canali media: gli algoritmi decidono cosa dobbiamo leggere e il crollo della reach organica ha costretto gli inserzionisti a investire in ogni singolo contenuto per renderlo visibile.

Ma se l’ADV ha sempre imposto una soglia d’ingresso alta per le pianificazioni pubblicitarie, i social permettono investimenti accessibili a tutti, dalle multinazionali ai negozi sotto casa.

E fin qui tutto bene: finalmente tutti possono avere accesso alla comunicazione. Ma qual è il contro? Semplice: se vent’anni fa per la tv si parlava di Marmellata Pubblicitaria, cioè una presenza così intensa di messaggi da confonderli gli uni con gli altri, oggi per i social si potrebbe parlare di Blob Pubblicitario, cioè una massa di comunicazione completamente informe, senza capo né coda.

I nostri feed, infatti, alternano post sponsorizzati che vanno dai brand di lusso alle cazzate di Wish o di Chefclub. E la confusione aumenterà man mano che sempre più utenti Apple aderiranno alla scelta di privacy introdotta con iOS 14.5 (Facebook ha appena dichiarato un’alterazione dei dati superiore al 15% per gli utilizzatori di iPhone e Mac). Conseguenze? Riceveremo sempre più messaggi, e sempre più a caso, sul device più personale e intimo di tutti: il telefono.

Nel frattempo l’unica cosa che nei social network non è cambiata è il modo di comunicare: quasi tutte le aziende, e quasi tutte le agenzie, ragionano ancora in termini di PED. Ma dopo questi quindici anni e passa di Web 2.0, i piani editoriali hanno ancora senso di esistere?

Sono convinto che la maggioranza delle persone si è stufata dei soliti post, per le solite ricorrenze, e realizzati con le solite banche immagini. Che palle la giornata dei Nonni, quella della Bontà Effimera e anche quella delle Pellicine ai piedi… e che palle anche il 99% dell’Instant ADV.

Dunque?

Se il Piano Editoriale è un morto che cammina, bisogna trovare nuovi modi per catturare l’interesse della gente e, a mio parere, l’unica via percorribile è quella di tornare a investire sulla qualità dei contenuti: magari sempre sponsorizzati, ma più curati di quelli attuali.

Anzi, molto più curati di quelli attuali, perché come è successo ai tempi della prima Marmellata Pubblicitaria a fare la differenza sono l’originalità dei contenuti e il livello di execution.

Perché se una volta il grande nemico del comunicatore era lo zapping con il telecomando fra canali televisi, oggi l’antagonista è il Social Surfing, in quanto sempre più persone passano da Instagram a Tik Tok con la stessa facilità con cui una volta si scanalava da Canale 5 a Italia 1.

Ma tutte queste cose le spiega molto meglio di me Valerio Franco, il mio socio in Hallelujah, nel suo nuovo White Book DEAD PED WALKING AND THE RISE OF SOCIAL MEDIA SURFING. È disponibile su Amazon in 3 versioni: ebook, paperback e hardcover. Se bazzicate la comunicazione digital vi consiglio di leggerlo. Lo trovate qui.